O retalho europeu e a questão da sensibilidade aos preços

Com mais de 120 milhões de pessoas a viver com menos de 1000 € por mês, o retalho europeu enfrenta desafios sem precedentes em termos de eficiência de preços. Os consumidores europeus – mesmo os que têm rendimentos acima daquele valor – tornaram-se mais sensíveis aos preços. A primeira reacção dos retalhistas tende a usar os meios habituais para defender as vendas, as margens e as quotas de mercado. As guerras de preços e de descontos surgem como inevitáveis neste cenário. No entanto, muitas dessas tácticas convencionais acabam por deixar tudo na mesma. Apenas adiam as soluções e com o clima das negociações entre retalhistas e fornecedores mais nublado, as soluções tornam-se mais difíceis de encontrar.

Segundo os especialistas e analistas, a única táctica eficaz para lidar com a questão da sensibilidade aos preços consiste em explorar as oportunidades de eficiência ao longo de toda a cadeia de fornecimento. A colaboração, lado a lado com a ‘era digital’ e a sustentabilidade, foram os principais tópicos da 16ª Conferência ECR, realizada em Bruxelas, em Maio deste ano. Segundo Laurent Freixe, CEO e Vice-Presidente Executivo da Nestlé Europe, "a colaboração é um factor decisivo se apostarmos nela com uma perspectiva de longo prazo, se a encararmos de uma ponta a outra. Há muito a fazer pelo nosso lado, mas se quisermos as necessidades dos consumidores, fa-lo-emos muito melhor se o fizermos em parceria"

Para além da unanimidade nas percepções e declarações, os detalhes práticos da colaboração são difíceis de estabelecer. Os detentores das marcas querem manter a visibilidade das suas marcas.. Os retalhistas têm uma opinião diferente e quando falam de colaboração, estão a pensar nas marcas próprias. Durante a 16ª Conferência ECR, Sander van der Laan, COO da  Ahold Europe, sublinhou que as marcas próprias têm vantagem sobre as marcas, na medida em que os retalhistas podem envolver-se num planeamento de longo prazo, por exemplo, no que toca a promoções. "Os factores decisivos para o sucesso das parcerias relacionadas com as nossas marcas próprias é a colaboração de longo prazo, a dedicação e a exclusividade recíproca" – disse.

Jan Zijderveld, Presidente da Unilever Europe, referiu-se à eficiência com estas palavras: "como podemos transformar a experiência de compras? Esse é um tópico sobre o qual devemos pensar como um todo, como uma indústria. A segunda área é a eficiências na nossa indústria: se olharmos para os exemplos de disponibilidade na prateleira, transporte, resíduos, encontramos motivos de encorajamento. A única coisa que provavelmente fizémos foi colocar a fasquia dos nossos objectivos a um nível demasiado baixo, porque há outras coisas interessantes a acontecer". As oportunidades de eficiência podem ser encorajadoras, mas a eficiência é uma questão técnica, não uma decisão de gestão. A tarefa de cortar custos é actualmente mais fácil que a tentativa de aumentar os preços. Mas os cortes simples e cegos na cadeia de fornecimento podem ser algo diferente e em vez de um conjunto de ganhos de eficiência, o que se arrisca a chinesização’ da cadeia de fornecimento…

De um modo ou de outro, os detentores de marcas terão que decidir. Thomas Hübner, director executivo da Carrefour acredita que "os próximos cinco anos serão os mais difíceis desde a 2ª Guerra Mundial ou menos desde antes. São também uma grande oportunidade para tomar balanço, mas isso vai levar tempo". Quanto tempo, ninguém, sabe.

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